¿Cómo se unieron el amor y el capitalismo?

Hasta finales del siglo XIX los diamantes se podían localizar únicamente en los ríos en la India y las junglas de Brasil, y la producción se limitaba a pocas libras cada año. Pero alrededor de 1870 se descubrieron minas de diamantes en Sudáfrica lo cual implicó un gran flujo de estos minerales en el mercado y con ello la caída de su precio.

Al aumentar la oferta de diamantes pasaron a ser como cualquier otra materia prima, un mercado que fluctúa. Pero al ver esto y conocer el estado de materias primas como el oro y su gran fluctuación, las empresas productoras de diamantes decidieron unirse para crear un monopolio y con ello controlar su precio, y así fue como nació De Beers Consolidated Mines.

El trabajo que ha hecho De Beers es mucho más que conseguir un monopolio para establecer los precios de los diamantes, es un mecanismo para convertir pequeños cristales de carbón en símbolos de riqueza, poder y romance, universalmente aceptados.

Para ello De Beers tuvo que tomar el control de la oferta y la demanda de este producto, y transformar los puntos de vista de hombres y mujeres para convertir los diamantes en una parte inseparable del proceso de seducción y el matrimonio.

De Beers tuvo que asociar este sentimiento con el ejemplo de los diamantes para poder estabilizar el mercado y evitar que actuase como los del oro, plata y otros metales preciosos. Y la clave fue asociar una emoción que evitase la reventa de estas piedras preciosas, los diamantes tenían que dar la impresión de ser un forma física de la eternidad de la relación

En concreto tuvieron que llevar a que los hombres jóvenes considerasen los anillos de bodas de diamantes como la mayor demostración de amor. Cuanto más grandes y de mejor calidad, mayor el amor que demuestran.

De la misma forma, debian llevar a las mujeres a pensar que los diamantes eran necesarios como una muestra del amor de sus parejas y como un paso necesario del proceso de cortejo.

Para inculcar esta emoción, comenzaron regalando sus productos a las estrellas de cine, los ídolos de las masas y por lo tanto objeto de su admiración y deseo de imitación, para que los usasen como muestra de su amor eterno.

El siguiente paso fue comenzar por el nicho que más valoraba la apariencia y con suficiente poder adquisitivo para comprar. Crearon anuncios en las revistas que leía la “élite económica del país”, y con ello hicieron uso del bias o heurística de la disponibilidad, por la cual cuando más fácil es recordar algún producto mayor es la probabilidad de que le demos prioridad.

Además hicieron uso de la teoría de la clase ociosa por Thorstein Veblen de la siguiente forma.

Para llamar aún más la atención de su nicho de interés hicieron uso del bias de asociación por el cual cuando asociamos algo nuevo con algo que ya nos gusta o consideramos importante es mucho más fácil que pasemos a sentir lo mismo por el nuevo elemento. Para ello asociaron los cuadros de los pintores más aclamados del momento, Picasso, Dalí, Dufy, con sus diamantes,  de forma que se empezasen a asociar los diamantes con clase, arte y refinamiento.

En paralelo también establecieron el Centro de información de Diamantes que permitió generar un sentimiento de autoridad en toda la información que producían para dar más peso a los diamantes.

De esta forma los diamantes pasaron de ser piedras a ser la cristalización de las experiencias, esfuerzo, refinamiento, buen gusto y éxito de los hombres, y en el caso de las  mujeres se convertían en una especie de señal de seguridad económica para los próximos años y en un símbolo de estatus. Cuanto más grande el diamante, mayor el estatus.

El resultado de 20 años de marketing fue una generación que consideraba los diamantes como parte indispensable de su ideal romántico.

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